Perché pensiamo che le scelte siano razionali
Quando un’azienda deve comunicare ciò che fa, il primo impulso è quasi sempre lo stesso: spiegare bene i servizi, evidenziare i vantaggi, mettere in chiaro i prezzi e le caratteristiche tecniche.
È una scelta comprensibile e sembra il modo più corretto per farsi capire.
Ma non è sufficiente per spiegare davvero come avviene una scelta.
Nella realtà le persone non decidono solo mettendo a confronto dati e informazioni, ma lo fanno in modo più immediato, più intuitivo, più umano.
Cosa ci insegnano le neuroscienze applicate al marketing
Il neuromarketing e il neurobranding nascono proprio da questo: dall’applicazione delle neuroscienze allo studio delle decisioni.
Non sono tecniche “creative” o strumenti per convincere qualcuno; sono un modo per comprendere meglio come funziona il cervello quando deve scegliere.
Quello che emerge è molto chiaro: prima ancora di analizzare, le persone percepiscono; sentono se ciò che hanno davanti è chiaro, se è coerente, se ispira fiducia, se riduce il senso di rischio. Solo dopo entrano in gioco le spiegazioni razionali.
Questo significa che una decisione non parte dai dati ma prima da un’impressione, che orienta tutto il resto.
Perché i dati da soli non bastano
Nel precedente articolo abbiamo visto come i dati non siano semplici numeri, ma segnali che vanno interpretati.
Lo stesso vale per le informazioni che un’azienda comunica. Descrivere in modo preciso un prodotto o un servizio è importante, ma non garantisce che venga compreso nel modo giusto. Tra ciò che viene detto e ciò che viene percepito esiste sempre uno spazio ed è proprio in quello spazio che nasce la scelta.
La scelta nasce da ciò che si comprende e da ciò che si prova
Chi deve scegliere non conosce tutto quello che c’è dietro a un’azienda. Non vede i processi, non misura direttamente la qualità, non ha accesso all’esperienza interna.
Si affida a ciò che riesce a cogliere.
Alla chiarezza con cui un’azienda si presenta.
Alla coerenza tra ciò che dice e ciò che mostra.
Alla sensazione che ciò che ha davanti sia affidabile.
Questa sensazione non è separata dalla logica ma la precede ed è questo il motivo per cui, anche davanti a offerte molto simili, una viene scelta e un’altra no.
Perché non basta parlare di caratteristiche e prezzo
Molte aziende costruiscono i propri contenuti partendo da ciò che fanno: servizi, prodotti, caratteristiche tecniche, condizioni economiche. Tutto corretto. Ma chi deve scegliere si sta ponendo anche altre domande, spesso implicite:
Posso fidarmi?
Sto capendo davvero cosa mi stanno offrendo?
Questa soluzione è adatta a me?
È un’azienda con cui mi sento tranquillo a lavorare?
Queste domande non trovano risposta solo nei dati. Hanno bisogno di qualcosa di più.
Perché è importante mostrare persone, processi e modo di lavorare
È proprio qui che entra in gioco il modo in cui Yucca costruisce i contenuti.
Mostrare le persone e i processi non è una scelta estetica o inseguire le mode; raccontare come si lavora non è un dettaglio.
È un modo per rendere visibile ciò che altrimenti resterebbe nascosto.
Quando si vedono le persone, si percepisce chi c’è dietro.
Quando si vedono i processi, si capisce come si lavora.
Quando si racconta il metodo, si riduce il dubbio.
I prodotti e i servizi non generano emozioni da soli. Le persone sì.
Sono proprio queste emozioni intese come sensazione di fiducia, chiarezza, sicurezza, a rendere una scelta più semplice.
Capire le persone: cosa sono davvero le buyer personas
Per costruire questo tipo di comunicazione serve partire da chi deve scegliere e proprio qui entrano in gioco le buyer personas.
In modo semplice, le buyer personas sono profili tipo delle persone a cui un’azienda si rivolge. Non servono a classificare i clienti, ma a comprenderli meglio, aiutano a rispondere a domande molto concrete:
- chi è questa persona?
- cosa sta cercando davvero?
- quali dubbi può avere?
- cosa la rassicura?
- cosa la fa allontanare?
Quando questo lavoro viene fatto bene, cambia il modo di comunicare. Non si parla più in modo generico, si costruiscono contenuti che tengono conto dei bisogni reali di chi legge. Quando una persona si sente compresa, è molto più predisposta a fidarsi.
Dalla percezione alla relazione
La scelta non è un momento isolato ma l’inizio di una relazione ed è proprio per questo che percezione e fiducia sono così importanti.
Ne abbiamo parlato anche nell’articolo dedicato al marketing relazionale e al suo valore strategico.
La relazione nasce quando una persona sente di aver capito chi ha davanti e quando ciò che percepisce trova conferma nel tempo. Non è qualcosa che si costruisce con una singola comunicazione, ma con una coerenza continua.
In sintesi
Le persone non scelgono solo sulla base dei dati, dei prezzi o delle caratteristiche tecniche ma ciò che riescono a comprendere meglio, ciò che trasmette chiarezza, riduce il dubbio e fa sentire più sicuri.
Per questo, nella comunicazione, non basta spiegare ma è necessario rendere visibile, comprensibile e umano ciò che si fa.
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